Özel hastanelerin en büyük hatası: Duygusal problemi finansal problem sanmak
Özellikle Ülkemizde sağlık hizmetinin satın alınması, klasik tüketici davranışından oldukça farklıdır; çünkü kararın merkezinde sağlık, yaşam, ölüm korkusu, belirsizlik ve güven vardır. Literatürde de sağlık hizmeti satın alma kararlarının sıradan mal ve hizmetlerdeki kadar rasyonel olmadığı özellikle vurgulanmaktadır. Tüm bu olguları, profesyonel hastane yöneticisi Medicana Sağlık Grubu İcra Kurulu Üyesi ve Medicana Ataşehir Hastanesi Genel Müdürü Dr. Murat Kaya kaleme aldı. Gelin birlikte okuyalım.
Türkiye’de Sağlık Hizmeti Satın Alımında Duygusal Tepkiler
Sağlık hizmeti satın alma kararını aslında üç unsur birlikte belirler:
Rasyonel değerlendirme + duygusal tepki + güven
Örneğin hasta bir hastane seçerken teorik olarak fiyat, hekim deneyimi, teknoloji, kalite ve ulaşım gibi unsurları karşılaştırabilir. Ancak gerçek hayatta karar çoğu zaman şu sorular üzerinden şekillenir:
‘Bana gerçekten iyi bakacaklar mı?’
‘Doktora güvenebilir miyim?’
‘Beni önemseyecekler mi?’
‘Bir şey ters giderse benimle ilgilenecekler mi?’
‘Paramın karşılığını alabilecek miyim?’
Bu nedenle sağlık hizmetinde algılanan değer, yalnızca tıbbi sonuçtan oluşmaz.
Algılanan sağlık hizmeti değeri: Tıbbi kalite + güven + ilgi + iletişim + hız + konfor + marka + fiyat adaleti + duygusal rahatlama şeklinde düşünülmelidir.
1. Sağlık hizmetinde ‘satın alma’ aslında korkunun yönetimidir
Özel sağlık hizmetinin en önemli özelliklerinden biri şudur: Hasta çoğu zaman hizmeti özgürce tüketmek istediği için değil, ihtiyaç duyduğu için satın alır. Bir otomobil satın alan kişi alternatifleri karşılaştırabilir ve satın alma kararını erteleyebilir. Ancak göğüs ağrısı yaşayan, çocuğunun yüksek ateşi olan veya kanser şüphesi bulunan bir kişinin psikolojisi tamamen farklıdır.
Bu durumda: Belirsizlik, korku, güven arayışı, hızlı karar mekanizması ortaya çıkar. Dolayısıyla sağlık hizmetinde satın alma kararının önemli bir kısmı risk azaltma davranışıdır.
2. ‘Güven’ sağlık hizmetinin en güçlü satın alma kriteridir
Türkiye’de özel sağlık hizmetinin geleceği açısından en önemli kavramlardan biri güven ekonomisi olacaktır. Hasta; hastaneye, doktora, hemşireye, sağlık danışmanına, fiyatlandırmaya, laboratuvara, tanıya, yapılacak ameliyata güvenmek ister. Sağlık Bakanlığı’nın hasta hakları yaklaşımında da hastanın bilgilendirilmesi, rıza, güvenli ortam, saygınlık ve sağlık kuruluşunu seçme gibi unsurlar temel haklar arasında yer almaktadır. Bu nedenle hastane açısından güven yalnızca etik bir kavram değildir. Güven doğrudan ticari bir değerdir.
Güven arttıkça: Hasta dönüşümü artar, tedaviye uyum artar, tavsiye artar, sadakat artar, fiyat hassasiyeti azalır.
3. Duygusal satın alma kararının 7 aşaması
Ülkemiz de özel sağlık hizmeti satın alımını şu modelle açıklayabiliriz:
1. Tetikleyici olay: Hastalık belirtisi, ağrı, test sonucu, doktor tavsiyesi veya ailede hastalık.
2. Kaygı: Acaba ciddi bir şey mi var?
3. Bilgi arama: Google, sosyal medya, arkadaş, aile, doktor, WhatsApp grupları.
4. Güven arama: Hangi doktor iyi?
5. Hastane karşılaştırması: Fiyat + marka + hekim + teknoloji + lokasyon.
6. Duygusal karar: Burada kendimi daha güvende hissediyorum.
7. Satın alma: Randevu, muayene, tetkik, tedavi, ameliyat.
Bu nedenle hastanenin ilk temas noktası, satın alma kararında olağanüstü önemlidir.
4. Türkiye’de “fiyat” neden tek başına yeterli değildir?
Özel sağlık hizmetinde fiyat önemli olmakla birlikte, hastanın zihnindeki denklem: “Ucuz mu? Değildir, daha çok: “Ödediğim paraya değecek mi? şeklindedir.
Bu ikisi çok farklıdır. Örneğin 5.000 TL’lik bir muayene hastaya pahalı gelebilir. Fakat aynı hasta: “Doktor beni çok iyi dinledi, bütün sonuçlarıma baktı, bana güven verdi.” diyorsa 5.000 TL’yi kabul edebilir. Başka bir hastane 2.000 TL fiyat verebilir ama: “Doktor beni beş dakika dinledi.” algısı oluşursa hasta 2.000 TL’yi bile pahalı bulabilir. Dolayısıyla özel hastaneler için stratejik kavram: Fiyat değil, fiyatın yarattığı ‘adalet algısıdır.
5. En güçlü duygusal tetikleyici: “Bana değer veriliyor”
Sağlık hizmetinde hastanın çok güçlü bir beklentisi vardır:
“Benimle gerçekten ilgilenin.”
Bu nedenle; Sekreterin yaklaşımı, çağrı merkezinin sesi, doktorun göz teması, hemşirenin açıklaması, bekleme süresi, fatura açıklaması, taburculuk süreci, tıbbi hizmet kadar önem kazanabilir. Sağlık Bakanlığı’nın kalite sisteminde hasta memnuniyetinin hasta güvenliği ve çalışan memnuniyetiyle birlikte temel kalite unsurlarından biri olarak ele alınması da bu nedenle önemlidir.
6. Hasta aslında hastaneyi değil, “sonucu” satın alır
Burada çok önemli bir pazarlama farkı vardır. Hasta: MR satın aldığını düşünmez. ‘Belirsizliğimi ortadan kaldıracak bir cevap satın alıyorum’ diye düşünür.
Ameliyat: Cerrahi işlem satın almak değildir.’ Sağlığıma yeniden kavuşmak istiyorum.’
Check-up: Kan testi satın almak değildir. ‘İçim rahat etsin.’
Kanser tedavisi: İlaç satın almak değildir. ‘Yaşamak istiyorum.’
Bu nedenle sağlık hizmetinin gerçek ürünü: ‘Tıbbi işlem’ değil, sağlık sonucu ve duygusal güvencedir.
